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    News information/最新動態

    光影社張輝:談廣告創意的微妙演變

    光影社     2018-01-08     


     當下,廣告環境更成熟,競爭更激烈,傳播平臺更多元,銷售渠道更扁平……因此,廣告創意難度不斷增加,要兼顧好看、好傳播、好效果等諸多任務。整體上,這將對廣告創作人員要求更苛刻,光影社張輝希望通過廣告創意的微妙演變,探討如何做更適合當下的廣告。


     


    “人”的微妙變化


    研究人是做創意的前提,過去的“三板斧”可能不再靈光。一切皆因時代在變,欣賞創意、接受創意的人已今非昔比。


    此處的“人”特指兩種:廣告主和消費者。當下的廣告主,幾乎個個都是創意、營銷專家,而并非早期缺乏市場經驗的爆發戶式的老板,一般的創意很難進入他們的法眼。此外,如今的消費者在長期的廣告環境中不斷歷練,若沒有更高的水準就無法影響到他們,更談不上為你買單了。


    微妙之處在于,無論是廣告主還是消費者,他們看似素質提高,能力增強,但同時卻缺少安全感,比十年前更加多疑。我們發現,近些年包括國際4A公司也都有同感,很難獲得廣告主和消費者的芳心。光影社張輝認為,一方面是基于市場競爭更加激烈,廣告比以前不好做了。另一方面,也說明廣告創意機構整體水平沒有跟上時代的變化。


     



    創意變得更加微妙


    近日,有幸看到中國第一支膠片廣告:青島啤酒??戳T,突然感到中國廣告發展之快。該片整體畫面幾乎沒有經過技術處理,而且是黑白的、普通話旁白不標準、強調制造車間干凈、產品功能強大:青島啤酒,一杯在手,氣味無窮??芍委熌_氣病、腸胃病、風濕病,是流質的面包,既能解渴又有營養,經常飲用不但無害反而強身。不知您有何感受?但無論怎樣,這支廣告在當時處于領先地位,甚至膾炙人口。


     到底當下的廣告創意有何微妙與不同?


    一、     重產品更重品牌形象


    第一支膠片廣告是純粹的產品主義,整片在講自己的產品如何好,而忽略了品牌本身形象宣傳。而當下好的廣告創意即使是在講產品,也會凸顯品牌的質感,制造溢價效應。


    二、     形式委婉內容犀利


    簡單的講,最初的廣告比較直接,基本屬于叫賣階段。


    當下的廣告對廣告形式極為考究,可以說用盡各種可用之形式,但廣告內容卻十分精準與犀利,直擊目標人群的心理,誘惑性極強。


    三、     親民主義套近乎


        廣告在最初階段,由于太過于注重產品本身介紹,因而對消費者的親近感較弱。而當下的廣告創意,旨在用消費者最關注的話題、興趣,來與他們套近乎,甚至潤物細無聲的達到軟性宣傳的目的。


     



    如何拿捏廣告創意的微妙分寸


    在10年前,不管是企業還是消費者都對互聯網心有芥蒂,甚至打上了不信任的標簽。


    在當下,消費者大多數都變成了網蟲,甚至大部分80、90后均通過互聯網獲知信息、購物、娛樂等。這種變化值得創意工作者關注與研究。光影社張輝認為,網絡時代消費者的變化是多方面的,但一定要抓住消費者的核心問題:喜好。這樣創意才能投其所好。


    經過光影社多年的跟蹤觀察,我們發現當今的消費者有一個共同喜好:愛玩。這一個詞可以體現在不同方面,以便我們拿捏創意分寸:


    一、和消費者打成一片:懂得他們、理解他們,這樣才能取得信任、玩得嗨,我們經常會聽到一個具有時代烙印的字“親”,它儼然成了溝通成本最低的一個發語詞,“親,我們的服務你還滿意嗎?”“親,你還需要什么只管說”。讓消費者感到安全和親近,是一切創意的開始。切忌故作深沉,與消費者保持距離。


    二、內容一定要輕松好玩:玩,是當下人們釋放壓力的最好方式,因此創意內容一定要夠輕松,否則會被冷落。因此,讓消費者開心,是創意的不二法門。就連藥品廣告也開始學會幽默與輕松,似乎消費者只認一個死理:只要開心,沒有什么大不了。切忌內容沉重,切入的話題不對路。


    三、表現形式一定要新鮮:在當下,沒有人會嫌你花樣多,只怕你板著臉說話。因此廣告創意一定要想破腦袋去玩花樣、玩新鮮。連被罵了千萬遍的腦白金廣告,也知道給卡通老太太和老頭子換著花樣的去表現“收禮還收腦白金”這句話。如果說有禁忌的話,那就是你的廣告表現形式太老套。


    光影社張輝認為,對于創意工作者而言,這是最好的時代,因為當下的消費者很簡單,我們只要千方百計讓他們開心就是成功。

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