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    談廣告創意的三重境界

    光影社     2018-01-13     

    學習、工作、生活,創意無處不在,創意一詞似乎被大家用濫了。在創意探索方面,光影社張輝已談過創意影像的“+-×÷”法則,即如何產生更好得創意。此次,將與大家一起探討關于廣告創意的“境界”問題。

    “創意”和“境界”有何關系?光影社張輝認為,不同境界將會誕生不同的廣告創意,境界越高,廣告創意越具魅力,越發能打動人心。簡單的講,廣告創意具有三重境界:

    第一重:技術

    在廣告行業,尤其是在做廣告創意的時候,技術是相當關鍵的硬性條件。此處的技術有兩層意思。第一層,做創意必須遵循一定的規律,如一開始必須做扎實的品牌研究,然后再進行創意方向的確定,接下來才是具體創作階段。掌握這種如何產生創意的技術十分關鍵,否則您可能就無從下手,或者做不了好的創意。第二層,特指制作廣告創意的機器,它的重要性在于可以讓創意從“空想”變為“現實”。無論我們的創意多么偉大,但千萬別忘了技術的重要性。

    說到技術,光影社張輝突然想到北京奧運會的開閉幕式,先進的光影技術成就了讓世界驚艷中國文化盛宴。這要得益于技術幫助了張藝謀和他的團隊,立體、夢幻的創意必須有過硬的技術來充分展現,否則,你懂的。

    但從另外一個角度看,技術再好也可能只是工匠活兒。而真正能產生廣告的創意的人,一定是很講究說服的藝術,而不單單考技術。如,在當今攝影題材如此先進的今天,有些人用手機也可以拍出好看的電影,這種案例告訴我們,藝術構思高于技術,藝術不一定完全要依賴技術手段。

    第二重:藝術

    美國廣告大師們,曾經為廣告是科學還是藝術而爭論不休。但光影社張輝認為,廣告是一門說服目標人群的藝術,方法一定要科學。更簡單的講,以是實事求是的科學態度,做讓人產生消費行為的勸服藝術,兩者兼而有之。隨著消費者的欣賞水準越來越高,廣告更需要做藝術化處理,而不是直接的大聲叫賣。

    在當下,消費者似乎很討厭俗里俗氣的廣告,更希望廣告是軟性的說服藝術。因此,目前能被大多數消費者所認可的,一般都是藝術性較強的廣告,就算俗一些,也是需要一些藝術手法的,而不是突兀惡俗。光影社張輝認為,能夠藝術的賣貨是現階段廣告創意的較高境界。

    廣告是一門勸誘的藝術。很多人同意這樣的說法。什么是勸誘?俗話講:話有三說,巧說為妙。所謂巧說即藝術化的勸誘或信息傳達,讓對方從心底里接受。這就是廣告創意的藝術境界。正是基于藝術性的創意特點。近幾年,廣告的創意形式也發生了巨大變化,包括企業宣傳片、廣告片都有所創新。比如微電影(特指商業性的微視頻),用電影的手法來表現廣告內容。在一定程度上,廣告微電影是廣告的一種升級,廣告效果更加藝術化,更加具有誘勸性。近年來,光影社為客戶拍攝了一些廣告微電影,從反饋看,客戶還是很喜歡這種勸誘的方式。

    光影社張輝認為,不管是技術,還是藝術,最核心的是廣告創意者的“心術”。這是廣告的最高境界。

    第三重:心術

    什么是心術?

    在中國古代,心術有不同的含義。但在民間,老百姓比較認可的是“思想品質、居心”之意。正如生活中我們會形容一些人道德敗壞為“心術不正”。清代蒲松齡在《聊齋志異·鍾生》中寫道:“於眾中見生,忻然握手,曰:‘君心術德行,可敬也?!贝颂幖礊樗枷肫焚|和居心。

    做廣告創意與心術有關嗎?當然有,而且十分重要??陀^的講,廣告創意在于技術、在乎藝術,更要看心術。每年的央視315,總會將一些產品或企業曝光。盡管其中不乏有優秀的廣告創意,但卻被當成反面教材公之于眾,這就是所謂的心術不正之類。己所不欲勿施于人,為了謀取利益而不顧消費者安危,這樣的廣告再有創意,還有心去欣賞嗎?

    作為廣告創意者,切忌助紂為孽,讓老百姓吃了大虧。而這一點,往往被一些從業者所忽視,只要能賺來錢,卻不顧創意之本。因此,心術是廣告創意的最高境界。在競爭越來越激烈的今天,廣告創意人員一定要嚴把兩個底線:不給有問題的產品做創意;不過度宣傳誤導消費者。心術的問題,無關專業,是一種道德操守,是作為廣告人的靈魂。依靠先進的技術、運用看似很美的藝術手法,卻做了心術不正的廣告……如果是這樣我們寧可不接這種活兒。

    結語

    在最后,光影社張輝只想說一句:做廣告創意靠的是技術和藝術水準,但一定要有良心,為了廣大消費者、也為了客戶長遠發展、更為了自己的名譽。

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